Двобој на џинови: Пепси и Кока-Кола во борба за советскиот пазар

1. Советските власти за првпат се запознаа со Кока-кола во триесеттите години од минатиот век кога официјална советска делегација ја посети Америка. Во тоа време на прочуениот американски бренд му се чинеше дека „колонизацијата“ на Советскиот Сојуз е премногу скапа, па затоа „Кока-Кола“ дојде на идеја на овој пазар да започне производство на пијалак со сосема поинаков состав. Беше замислено наместо листови од кока да се користи грузиски чај. Новиот пијалак требаше да се вика Рускола. Но, онаа идеја никогаш не беше реализирана.

2. По Втората светска војна на „Кока-Кола“ ѝ беше дадена можност да влезе на територијата на Советскиот блок благодарение на една славна личност. Имено, еден од најпознатите војсководци од Втората светска војна, маршалот Георгиј Жуков, „се навлече“ на Кока-кола кога со овој модерен пијалак го запозна командантот на сојузничките трупи генералот Двајт Д. Ајзенхауер.

5 јуни 1945 година. Маршалот Жуков (во центарот) му налева шампањско на фелдмаршалот Монтгомери (од неговата десна страна). Последен (одлево) е Двајт Ајзенхауер, а последен (оддесно) маршалот Жан де Латр де Тасињи.

Public domain

Сепак, дури ни Жуков не можеше отворено да го консумира брендираниот американски пијалак. Затоа бараше од компанијата на направи специјална Кока-кола без боја, да личи на вотка и да не биде во толку „смешно шише“. Набргу доби неколку десетина шишиња бела Кока-кола со црвена петокрака на затворачот.

Жуков не се ни обидуваше да ја промовира Кока-кола во Советскиот Сојуз, задоволен со тоа што самиот може да ја пие.

3. Се чинеше дека на „Кока-Кола“ ѝ е суден влезот на советскиот пазар, но конците ги замрси нејзиниот стар ривал – компанијата „ПепсиКо.“

Ова се случи во 1959 година кога на Американската национална изложба во Москва потпретседателот Ричард Никсон му направи услуга на својот пријател Доналд Мекинтош („Дон“ Кендал), генерален директор на „Пепси-Кола“ и го упати Никита Хрушчов на штандот на оваа компанија. Советскиот лидер беше толку воодушевен од пијалакот што испи десетина чаши.

Москва, Советскиот Сојуз. Советскиот премиер Никита Хрушчов испива Пепси кола под будното око на претседателот на САД Ричард Никсон (во центарот) и претседателот на СССР Климент Ворошилов (десно) во паркот „Сокољники“ на 24 јули 1959 година.

Getty Images

Следниот ден фотографиите на Хрушчов со чаша Пепси-кола се појавија на насловните страници. Тоа беше моќен импулс за овој бренд. „Хрушчов сака да биде друштвен“, овој слоган добро се вклопи во тогашната американска реклама за овој пијалак: „Биди друштвен, земи Пепси“. Ова беше голем удар за „Кока-Кола“.

4. Преговорите за испорака на Пепси-кола на Советскиот Сојуз траеја повеќе од една деценија. Пијалакот стаса дури во 1972 годија кога компанијата „ПепсиКо“ почна да испорачува концентрат и опрема за идните погони. Првиот погон за производство на Пепси-кола беше отворен во 1974 година во Новоросијск на брегот на Црно море.

Фабрика за пиво во Новоросијск. Производна линија на „Пепси-кола“, 1974 година.

Н. Архангелски/Sputnik

5. Монетизацијата на пијалакот беше малку потежок потфат. Советската рубља не беше конвертибилна зашто Кремљ имаше забрането извоз на валути. Беше решено да се користи бартер (систем на размена). Концентрат за „Пепси-кола“ беше испорачуван како замена за вотката „Столичнаја“ и за правата на дистрибуција на популарниот американски пијалак во САД.

Getty Images

6. Главните лица на „Кока-Кола“ беа вчудовидени од фактот што „Пепси“ стана првиот американски бренд кој се вкоренил во Советскиот Сојуз и беа љубоморни што губат толку голем и потенцијално доходовен пазар како што е советскиот. Генералниот директор на „Кока-Кола“ Жан Пол Остин го искористи пријателството со претседателот на САД Џими Картер да оствари директен контакт со советските лидери. Овие средби резултираа со конечно доаѓање на „Кока-Кола“ во Советскиот Сојуз. Ограничени количества „Фанта“ се појавија во 1979 година во Москва, во Киев и во Талин.

Жена му дава на детето да проба „Фанта“ од портокал.

Владимир Федоренко/Sputnik

7. Московската олимпијада од 1980 година ѝ даде на „Кока-Кола“ златна можност. Соединетите Американски држави ја бојкотираа Олимпијадата поради влегувањето на советските трупи во Авганистан, а „Кока-Кола“ го игнорираше овој бојкот под изговор дека е спонзор и партнер на олимписките игри уште од 1928 година, со дополнително образложување дека како мултинационална компанија таа е над политиката. Така Кока-Кола стана главен пијалак на московската олимпијада.

8. Производството на Кока-Кола во Советскиот Сојуз конечно е започнато во 1986 година. Концентратот беше испорачуван како замена за автомобилите „Лада“. Тоа не беше доходовна работа со оглед на фактот дека секој автомобил три дена мораше да се преуредува пред да се исфрли на европскиот пазар. Шефовите на „Кока-Кола“ овој потфат го доживуваа како губитничка „мамка“ за советскиот пазар кој на овој начин би можеле да го преземат од својот ривал „ПепсиКо“ и можеби еден ден во целост да го истиснат од СССР.

Тенк на една московска улица за време на августовскиот пуч од 1991 година.

Владимир Родионов/Sputnik

9. Со доаѓањето на „Кока-Кола“ на советскиот пазар кон крајот на осумдесеттите години од минатиот век започна борбата на газираните пијалаци на џиновските компании. „ПепсиКо“ беше првата странска корпорација која се рекламираше на советската телевизија и тоа со спотови во кои учествуваше Мајкл Џексон. „Кока-Кола“ е првата странска компанија која постави реклама на покрив од зграда во центарот на Москва.

Потпретседателот на американската компанија „Кока-Кола“ Невил Издел за време на презентацијата на производите на својата компанија. Москва, 1 декември 1989 година.

Борис Кавашкин/TASS

10. Компанијата „ПепсиКо“ и советските власти во 1989 година потпишаа неверојатен бартер договор со кој беше предвидена испорака на концентрат во замена за 17 подморници и 3 воени брода на кои им имаше поминато работниот век, па компанијата го продаде како старо железо.

„Ние го разоружуваме Советскиот Сојуз побрзо од вас“, рече Кендал на Брент Скокроф, советник на претседателот Џорџ Буш за национална безбедност.

Getty Images

11. По распадот на Советскиот Сојуз џиновите на газираните пијалаци се најдоа во нов свет каде наместо еден затворен советски пазар наследија еден куп нови пазари во поранешните советски републики. Старите ривали тогаш се впуштија во нова битка за освојување на наклонетоста и за готовината на потенцијалните клиенти.

При користење на материјалите на Russia Beyond задолжителен е хиперлинк до изворот од кој е преземен материјалот.