Како Пепси стана првиот американски бренд кој се вгнезди во СССР?

„Имавме многу убави униформи, како лекари: бели мантили, капи, облека која беше направена одделно за секој работник. Сите бевме горди со својата работа и беше многу престижно да се работи тука“, се сеќава Валентина Мережко, жител на Новосибирск, град на југот на Русија. Таа била една од оние среќните кои во СССР работеле во првата фабрика на Пепси која ги отворила своите фабрики во 1974 година, произведувајќи 160.000 шишиња од овој пијалак во една смена.

Тогашниот директор на компанијата Доналд М. Кендал ја прогласил „за најобра и најмодерна фабрика на Пепси во светот“. Тој бил изненаден од фактот дека таа била изградена за само 11 месеци, нешто што компанијата Пепси не го постигнала претходно.

Кендал сонувал за ова со години, но дури летото 1959 година имал среќа да присуствува на Националната изложба на САД во паркот Сокољники во Москва. Во тоа време тој бил одговорен за меѓународните проекти на Пепси и го замолил Ричард Никсон, кој тогаш бил потпретседател на САД, да му помогне „Пепси да стигне во рацете на Хрушчов“. Никсон се согласил, а останатото е приказна за себе. Компанијата имала голема желба да влезе на рускиот пазар, особено што главниот конкурент на Пепси – Кока Кола – не бил активен тука.

За време на разговорите со советслиот лидер, Никсон го одржал ветувањето што му го дал на Кендал и така настанала сликата погоре. Ова е најдобрата реклама на компанијата која можела да ја добие во Советскиот Сојуз во тоа време!

Никсон всушност му направил финта на Хрушчов, нудејќи му два типа на Пепси: еден направен во САД, и еден во Москва (претпоставуваме дека Америкнците донеле концентрат во Москва и додале од локалната вода). Секако, советскиот лидер ја избрал втората и потоа им ја презентирал на сите на изложбата. Печатот полудел и почнале да се објавуваат фотографии од Хрушчов кој држи Пепси со наслов „Хрушчов сака да биде друштвен“, што упатувало на слоганот на Пепси во САД во тоа време „Биди друштвен, земи Пепси!“

Стокова размена со вотка

Дури во 1972 година Пепси станал првиот капиталистички бренд кој се произведувал во Советскиот Сојуз. Според договорот, компанијата Пепси почнала да испорачува концентрат и опрема за 10 идни фабрики каде што концентратот ќе се раствора, ќе се разлива во шишиња и ќе се дистрибуира низ земјата.

Требло да се реши уште еден проблем, а тоа било плаќањето. Советската рубља не можела да биде меѓународно разменета поради контролата на валутата од страна на Кремљ, со која не само што е забранета меѓународна размена, ами исто така и изнесување надвор од државата. Затоа бил направен договор за размена со кој концентратот за Пепси ќе биде заменет за вотка Столичнаја која ќе се дистрибуира во САД и тоа литар за литар.

Се очекувало дека првата фабрика ќе биде отворена во Сочи, но поради недостиг на пресна вода во близината било решено таа да биде изградена во Новоросијск. Кога фабриката била отворена Советите често го посетувале Новоросијск од две причини: одмор на Црно Море и да се проба Пепси.

До крајот на 1982 година се појавиле уште седум фабрики: во Москва, во Ленинград, Киев, Ташкент, Талин, Алма Ата и во Сухуми.

Во периодот од 1973 до 1981 година 1.9 милиони декалитри вотка Столичнаја вредна 25 милиони американски долари биле извезени во САД, а 32.3 милиони декалитри Пепси биле произведени, со што Кремљ заработил 303.3 милиони рубли. Стоковата размена со СССР дозволувала компанијата да прави профит со продажба на вотка во САД, таа немала заработка од продажбата на Пепси во Советскиот Сојуз.

Цената на едно шише американски освежителен пијалак била двојно повисока од советските пијалаци (лимонадата чинела 10 копејки), а шише од 0.33 литри се продавало за 45 копејки, додека по враќањето на стаклената амбалажа се добивале 10 копјеки.

Во 1988 година Пепси беше првиот западен бренд кој имаше платена реклама на советска телевизија. Тоа беше рекламата снимена со Мајкл Џексон.

Воените бродови на Пепси

Следејќи ја американската ракција на советската интервенција во Авганистан во 1979 година, продажбата на вотка опадна и компанијата Пепси почна да бара нешто друго за размена. Компанијата најде малку чуден начин да го продолжи својот бизнис – советски воени бродови.

Во мај 1989 година Пепси купи 17 подморници (за 150.000 американски долари за парче), крузер, фрегата и разорувач, кои потоа беа продадени на отпад. Згора на тоа, компанијата купи нови советски танкери за нафта, а потоа ги продаде заедно со една норвешка компанија. Тогаш Кендал ја даде својата позната изјава, обраќајќи му се на советнкот за безбедност Брент Скоукрофт „Го разоружуваме Советскиот Сојуз побрзо од вас“.

По една година компанијата потпиша историски договор од 3 милијарди американски долари со Кремљ за размена на 10 советски танкери и каргобродови во вредност од 300 милиони американски долари за концентрат за Пепси.

И покрај надежите на Кендал дека овој чекор ќе ја продолжи експанзијата на компанијата Пепси во земјата, колапсот на Советскиот Сојуз ги уништи неговите планови и компанијата никогаш не ги доби бродовите. Тие беа во новоформираната независна Украина, која сакаше да добие нешто и за себе. Одеднаш компанијата Пепси требаше да се справи со 15, наместо со една држава. Најлошата работа е тоа што нивниот главен конкутрент, Кока Кола, сега влезе на пазарот, а компанијата Пепси мораше да се бори за да се здржи на пазарот во Русија.

Денес Пепси има цврста позиција на рускиот пазар на производи со широка лепеза.Сепак, од време на време, Русите носталгично се сеќаваат на единствениот вкус на Пепси во стаклено шише, велејќи дека тој имал подобар вкус за разлика од пијалакот што сега се продава во пластични шишиња.

Еве нешто што ја отсликува таа носталгија: еден среќен сопственик на оригинално шише со Пепси од советското време го понуди за 6.400 рубли (110 американски долари) – тоа секако е производ со истечен рок на траење, но сепак постојат вљубеници во винтиџ!